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天藝廣告創(chuàng)意訪談錄
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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天藝廣告公司創(chuàng)意制作的一幅公益廣告《為我們的抗洪將士喝彩》，分別榮獲’98全國優(yōu)秀報紙廣告“廣州日報杯”公益廣告金獎和羊城晚報’98優(yōu)秀廣告評選全場唯一大獎兩項殊榮。筆者懷著濃厚的興致與天藝廣告總經(jīng)理韓小鷹、創(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮及公司有關(guān)創(chuàng)作人員進(jìn)行了一次深度訪談。
當(dāng)我首先詢問這則廣告的創(chuàng)意靈感是如何迸發(fā)產(chǎn)生時，韓總侃侃而談：“1998年中國遭遇百年不遇的特大洪水時，廣告公司如何站出來表態(tài)呢？當(dāng)時，我鼓勵公司主創(chuàng)人員要積極地關(guān)注這一宏大的歷史題材，發(fā)揮廣告人的創(chuàng)意智慧，為災(zāi)區(qū)提供一份真正有歷史價值的答卷。這就是我們決定要創(chuàng)意公益廣告的初衷�！眲�(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮回顧說：“當(dāng)時，韓總對全公司的創(chuàng)意要求很高，一不能落俗套；二要站得高，把握宏觀氣勢；三要有創(chuàng)意特色和個性，不能搞成空洞說教式的宣傳畫；四要從國際化的定位高度來取材、挖掘創(chuàng)意點(diǎn)等�？磥恚n總從他一開始對這幅廣告的創(chuàng)意定位，就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了題材的重要性、深刻性和國際性。
此次創(chuàng)意是以將軍來體現(xiàn)抗洪精神作為突破口的。創(chuàng)意文案是這樣描繪的：“面對滔天巨浪與無情的洪魔，一隊共和國的將軍們身先士卒地挺立在前沿陣地上，他們無聲的命令與行動，就像新時代一堵真正的銅墻鐵壁，捍衛(wèi)了共和國的尊嚴(yán)與崇高。在今天這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，更充分顯示出我們的軍隊依然是一支深受百姓愛戴和信賴的人民子弟兵�！碧焖嚥邉澘偙O(jiān)鐵珺說：“過去我們一直認(rèn)為公益廣告表現(xiàn)大主題，就一定要唱贊歌；要想作品深刻有力，就一定要針砭時弊，揭露社會的陰暗面。其實不然，歌頌與贊美同樣是公益廣告的創(chuàng)意手法，不應(yīng)是空洞的圖解和說教。因此，我認(rèn)為這一點(diǎn)必然是棋高一著的切入，它決定了作品未來的生命力和影響力。”
由于天藝高層的獨(dú)特思考和定位確是與眾不同，他們對創(chuàng)意的苛刻要求又是那樣宏大而執(zhí)著，難怪乎一幅作品出手不凡，喜獲大獎。
在談到如何進(jìn)行創(chuàng)意時，韓總這樣回答：“其實，衡量一個作品有沒有分量，主題深不深刻，不在乎題材氣勢大小，而在于創(chuàng)意點(diǎn)的定位與開掘。一個好的創(chuàng)意就好比挖一口井，開掘的口越小，挖掘得越深，你獲得的水源就越清純。搞創(chuàng)意的大忌是撒開大網(wǎng)盲目捕魚，這種思維方式是違背創(chuàng)意規(guī)律的�？购槭且粋�頗大的題材，也就是我們說的創(chuàng)意點(diǎn)。從千軍萬馬的抗洪大軍中聚集幾十位將軍，用他的自身形象說話，可以產(chǎn)生以一當(dāng)十的理想效果和說服力�！�
談到積累和思索的關(guān)系時，創(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮說：“積累是一種基礎(chǔ)，是為良好的思索鋪墊扎實基礎(chǔ)，是為創(chuàng)意的爆發(fā)產(chǎn)生火花的契合。沒有積累，談不上思索。積累是靠一個人在生活和工作中反復(fù)磨煉與摔打，并在困難和挫年中形成的經(jīng)驗和認(rèn)知。天藝廣告要求所有的創(chuàng)意、設(shè)計人員不僅要有深厚的基本功和創(chuàng)作力，更需要培養(yǎng)思索和積累的習(xí)慣。通過這種磨煉，才能發(fā)揮自己思考和創(chuàng)意的火花，才能出大手筆出有震撼力的大作�！�
渾渾噩噩、不勤于用腦的創(chuàng)意設(shè)計，在天藝是不允許存在的。天藝首先注重對人的培養(yǎng)、對人才素質(zhì)的提升。韓總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)：“沒有思想的公司是一個沒有前途的公司；不會思索的廣告人，是一個胸?zé)o大志、無所作為的廣告人�！币虼�，公司多年來本著培養(yǎng)一支有扎實積累、有思索能力的創(chuàng)意、設(shè)計、制作隊伍而不遺余力。這樣做的目的，是為了邁開更快的前進(jìn)步伐，以真正的實力參與市場競爭。