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天藝廣告創(chuàng)意訪談錄
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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天藝廣告公司創(chuàng)意制作的一幅公益廣告《為我們的抗洪將士喝彩》，分別榮獲’98全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告“廣州日?qǐng)?bào)杯”公益廣告金獎(jiǎng)和羊城晚報(bào)’98優(yōu)秀廣告評(píng)選全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)兩項(xiàng)殊榮。筆者懷著濃厚的興致與天藝廣告總經(jīng)理韓小鷹、創(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮及公司有關(guān)創(chuàng)作人員進(jìn)行了一次深度訪談。
當(dāng)我首先詢問這則廣告的創(chuàng)意靈感是如何迸發(fā)產(chǎn)生時(shí)，韓總侃侃而談：“1998年中國(guó)遭遇百年不遇的特大洪水時(shí)，廣告公司如何站出來表態(tài)呢？當(dāng)時(shí)，我鼓勵(lì)公司主創(chuàng)人員要積極地關(guān)注這一宏大的歷史題材，發(fā)揮廣告人的創(chuàng)意智慧，為災(zāi)區(qū)提供一份真正有歷史價(jià)值的答卷。這就是我們決定要?jiǎng)?chuàng)意公益廣告的初衷�！眲�(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮回顧說：“當(dāng)時(shí)，韓總對(duì)全公司的創(chuàng)意要求很高，一不能落俗套；二要站得高，把握宏觀氣勢(shì)；三要有創(chuàng)意特色和個(gè)性，不能搞成空洞說教式的宣傳畫；四要從國(guó)際化的定位高度來取材、挖掘創(chuàng)意點(diǎn)等。看來，韓總從他一開始對(duì)這幅廣告的創(chuàng)意定位，就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了題材的重要性、深刻性和國(guó)際性。
此次創(chuàng)意是以將軍來體現(xiàn)抗洪精神作為突破口的。創(chuàng)意文案是這樣描繪的：“面對(duì)滔天巨浪與無情的洪魔，一隊(duì)共和國(guó)的將軍們身先士卒地挺立在前沿陣地上，他們無聲的命令與行動(dòng)，就像新時(shí)代一堵真正的銅墻鐵壁，捍衛(wèi)了共和國(guó)的尊嚴(yán)與崇高。在今天這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，更充分顯示出我們的軍隊(duì)依然是一支深受百姓愛戴和信賴的人民子弟兵�！碧焖嚥邉澘偙O(jiān)鐵珺說：“過去我們一直認(rèn)為公益廣告表現(xiàn)大主題，就一定要唱贊歌；要想作品深刻有力，就一定要針砭時(shí)弊，揭露社會(huì)的陰暗面。其實(shí)不然，歌頌與贊美同樣是公益廣告的創(chuàng)意手法，不應(yīng)是空洞的圖解和說教。因此，我認(rèn)為這一點(diǎn)必然是棋高一著的切入，它決定了作品未來的生命力和影響力。”
由于天藝高層的獨(dú)特思考和定位確是與眾不同，他們對(duì)創(chuàng)意的苛刻要求又是那樣宏大而執(zhí)著，難怪乎一幅作品出手不凡，喜獲大獎(jiǎng)。
在談到如何進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，韓總這樣回答：“其實(shí)，衡量一個(gè)作品有沒有分量，主題深不深刻，不在乎題材氣勢(shì)大小，而在于創(chuàng)意點(diǎn)的定位與開掘。一個(gè)好的創(chuàng)意就好比挖一口井，開掘的口越小，挖掘得越深，你獲得的水源就越清純。搞創(chuàng)意的大忌是撒開大網(wǎng)盲目捕魚，這種思維方式是違背創(chuàng)意規(guī)律的�？购槭且粋�(gè)頗大的題材，也就是我們說的創(chuàng)意點(diǎn)。從千軍萬馬的抗洪大軍中聚集幾十位將軍，用他的自身形象說話，可以產(chǎn)生以一當(dāng)十的理想效果和說服力。”
談到積累和思索的關(guān)系時(shí)，創(chuàng)作總監(jiān)鄺丹妮說：“積累是一種基礎(chǔ)，是為良好的思索鋪墊扎實(shí)基礎(chǔ)，是為創(chuàng)意的爆發(fā)產(chǎn)生火花的契合。沒有積累，談不上思索。積累是靠一個(gè)人在生活和工作中反復(fù)磨煉與摔打，并在困難和挫年中形成的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。天藝廣告要求所有的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員不僅要有深厚的基本功和創(chuàng)作力，更需要培養(yǎng)思索和積累的習(xí)慣。通過這種磨煉，才能發(fā)揮自己思考和創(chuàng)意的火花，才能出大手筆出有震撼力的大作。”
渾渾噩噩、不勤于用腦的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在天藝是不允許存在的。天藝首先注重對(duì)人的培養(yǎng)、對(duì)人才素質(zhì)的提升。韓總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)：“沒有思想的公司是一個(gè)沒有前途的公司；不會(huì)思索的廣告人，是一個(gè)胸?zé)o大志、無所作為的廣告人�！币虼耍径嗄陙肀局囵B(yǎng)一支有扎實(shí)積累、有思索能力的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作隊(duì)伍而不遺余力。這樣做的目的，是為了邁開更快的前進(jìn)步伐，以真正的實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。